作者 | 赖庆刚
编辑 | super曼
制图 | 大悦
自中国创新药发展的起步阶段入行，历经【Web-APP-Wechat-自媒体】市场推广工具演变过程，不觉已近10年。
查阅过小木虫的网站，也下载过药智网的APP，参加过药渡的早期微信社群裂变，自己亦拥有了近400多个微信群。纵观生物医药CXO市场推广的变革，变的是渠道和形式，不变的是学术推广。
一、市场部的有效性是长期过程
在2015年微信兴起时，私域流量的概念懵懵懂懂，当时鼓吹基于微信的营销新业态方案满天飞但却在本领域少有落地实践，当不知道如何使用先进技术的时候往往原始的方案最有效，整个一年我坚持每天发50-100个微信好友申请，那是孤独且饱受争议的一年，但第二年奇迹般找来了数亿订单。
市场活动总是那么奇特，全力以赴实现了数万人次的链接，却只有少数几单通过市场部来的。我总结出3个逻辑：
- 市场活动的反馈往往呈现出滞后性，并且不可预测
- 市场活动存在囚徒困境，做了不一定有效但是不做肯定没机会
- 业务增长模型=行业内信息覆盖人群*有效客户比例*商务信任感*复购率
二、市场活动应随着环境变化而变化
2015年我通过微信加人的方法现在还适用吗？
恐怕已经不再是最有效的方法。2015年微信刚兴起，UCG内容少且用户愿意尝试打破社交天花板，好友通过率高是第一批微商成功的重要因素；而2021年的微信，信息无差别狂轰滥炸每个肉眼可见的角落，用户的碎片化时间被极大摊薄，引发了【公地悲剧】现象。同质化内容数量越多，用户的时间越被摊薄，公众号为了获得更多流量，只能创作更多内容争夺用户时间，而创作更多内容导致内容质量普遍下降，造成用户停留时间更短，如此形成了一条负反馈增强回路。
每一个环境模型中都有一只看不见的手在推动，圣经里叫做马太效应，买卖中我们叫做市场化，而公众号领域有人叫它内容为王。
面对公地悲剧的环境，企业自身的信息传播应该如何做？
建议使用【信息接收模型】来分析可行方案。面对各大媒体平台“神仙打架”的情况，盲目投广告只能浪费有限的市场的预算。信息接收模型包括三个重要因素：产品-用户-环境。
- 产品在什么环境下传递给用户效果最好？【信息到达率】。
- 用户在什么环境下愿意接收到信息？【信息打开率】。
市场活动中执行者常面对两个最直接的困境：演讲效果和展位效果；每次会议召开心里都打鼓：客户有效询单数量是否达到了指标，没有达到我怎么给老板解释。与其对未来充满担忧，不如主动出击找到问题的症结所在，做一个真正的大市场，小商务。
许多新入行的市场部同事在评估会议的时候往往只看演讲嘉宾质量和会议规模，老练的市场部同事更关注销售部门在本地区的商务拓展情况。
三、市场部的同事首先应该明白销售
只有明白商务部同事的工作流程才能找到销售需要的，而非市场部需要的指标。
在这里我们引入【应用环境和考核指标】模型。相同的工作在不同的应用环境有不同的考核指标，例如同样写一篇文章，大多数公众号日常维护组和深度分析组的指标完全不同，前者的指标重在量，后者的指标重在质。
就赞助和展位而言，应用环境是有效客户率较高的用户群体，销售的核心考核指标是有效询单量，市场部自己预设的考核指标应该是在有限资源条件下搭建一条助推有效询单量的路径。在这里我没有用询单数量去考核市场部，因为这是结果。
四、市场做路径，销售看结果
这样分析后市场部很容易得到一个结论：演讲和展位获客有限的根本原因是不知道人头攒动的都是谁，商务面对这块肉无从下口，商务的效率低已经是显而易见的。针对这样的困境我有上中下三策：
- 上策漏斗筛流量：组织会中会，人群精准，信息打开率高
- 中策做社交聚会：大型会前本地区组织小规模沙龙和晚宴
- 下策扣视觉营销：在展位上有一个原则，做不到最美就做最丑
五、天下武功唯快不破
市场推广也有价值为王
在第一幕我们分析了公地悲剧，引出了内容为王，此处的【内容】更多指代传递给用户的价值，这也是为什么企业需要建立比用户更加专业的学术品牌形象。我们常说酒好也怕巷子深，但将美酒推广出去的路径却很难建立，市场行为中这就是如何抓住用户，黏住用户的路径建立。
ToB产品和ToC产品有着本质区别，前者决策流程长，消费频次少，但一旦做进去通常能持续订单。
六、企业品牌营销，和ToC的客户制造冲动
和ToB的客户做时间的朋友
遥想2015年的那批好友们现在已成为不少企业的决策者，不论是创业还是现在，他们都对我的工作给予了极大的帮助，谁曾想过现在叱诧风云的人物当初也默默无闻。因此，市场部的一项重要使命就是帮助企业和用户成为时间的朋友，陪伴他们成长，极尽所能帮助他们成长，降低企业与用户的商务信任建立成本，很多人问我有什么见效的推广方案，这就是最省钱的方案，并且随着时间推移获客成本将越来越低。企业如何向ToB用户传递长期价值：
- 少一点自己认为的信息，多一点升职必备技能
- 落地到园区的沙龙活动，走到需求提出者身边
- 调研本地潜在客户List，想办法建立好关系
- 一份长期的系统的系列的内容
对于生物医药领域的市场人而言，不论采用何种方法，能找到有效客户线索才是最核心的立身之本。在我的经历中，市场部更像是情报部和战略部，而在多数企业里却活成了配角，那么趁着年前的两个月相对空闲的时间，我将系统分享对CXO市场营销获客的理解，分段制作【CXO市场营销十章】以期帮助有需要的市场人用辅助的资源打出主力的伤害。
因市场环境受许多诱因改变，观点审慎看待。
- CXO市场营销十章
- 找到正确指标：想做好Marketing首先要知道BD在干什么
- 制定合理计划：合理使用“场景-指标“模型提高市场活动效果
- 分析决策人群：决策链上的两类人：需求提出者和需求决策者
- 用好价值营销：你应该且必须比客户懂得多
- 掌握工作模型：低成本找到用户，黏住用户
- 制造永动模型：还原大前提，找到增强回路
- 学会场景思考：不同类型公司有不同的市场推广策略
- 应用模型一：顺着用户的行为习惯走下去才能找到低成本获客方法
- 应用模型二：不以改变一对一销售低效率问题的市场都是耍流氓
- 应用模型三：市场部如何用辅助资源打出主力伤害
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