医药电商上演“三国演义” 药企借势开拓院外市场正当其时

今年“双十一”，又是一个不断打破历史纪录的“双十一”。天猫数据显示，2019天猫全球狂欢节，成交额超过100亿元人民币仅用了96秒，比2018年少了29秒；开场1小时03分59秒，销售额突破1000亿元，比2018年快了43分钟25秒。医药板块也是如此，阿里健康的数据显示，11月11日零点刚过，仅用时2分25秒，天猫医药成交额就突破亿元。与往年“双十一”阿里健康与京东健康“两强相争”不同，今年由于拼多多健康的强势上线，上演了一出“三国演义”的好戏。显然，医药电商的蓬勃发展，将给药企开拓更广泛的市场带来新的机遇。特别是那些一直以公立医院为主要销售渠道的药企，有必要重新审视以往的营销策略，大胆地与医药电商联姻，趁势开拓院外市场。

快速发展中的隐忧

近年来，医药电商发展迅速，老牌电商平台阿里、京东等，都将医药板块作为核心板块去经营，逐渐聚焦了近1.3亿的消费人群。而且，随着拼多多的崛起，传统的阿里健康与京东健康的“两强相争”变成了“三国演义”。

对于医药电商领域新的市场格局，青岛众智医药营销策划有限公司市场经理兼大区经理张明分析说，更多的电商平台介入，意味着更多模式的尝试，企业和消费者也有更多的选择。互联网医药市场是一个正在快速成长的市场，不论是B2C还是B2B，抑或O2O模式的企业，都会有不错的发展。而且，更多的企业进入这一领域，可以更快地促使政策完善，一旦互联网医药走上良性发展道路并形成规模，对整个医药行业来说影响是史无前例的，肯定会颠覆现有的医药销售模式。资深行业专家邵清也对政策的完善抱有期待。他说，相比以往，现在政策对医药电商有了更多的支持，特别是新的《药品管理法》实施后，网售处方药也有条件地放开。未来，医药电商将呈现更快速的发展态势。

不过，随着平台的增多和快速的发展，医药电商领域也冒出了许多新问题，如今年“双十一”期间曝出的“二选一”问题。对于这一问题，邵清分析道，“二选一”主要是电商平台之间的竞争加剧所导致的，肯定是不受欢迎的，也是应该明确反对的，但其不会对医药行业造成过多的影响，现实中有很多的举措去规避。邵清表示，相比“二选一”，现阶段医药电商还有更严重的问题，例如电商平台和商户之间的争利现象比较严重。因为像阿里和京东有了自己的自营平台以后，就会把流量更多地导向自营平台，这对入驻商户影响很大。此外，竞争过于激烈、竞争方式过于简单粗暴。现在的医药电商依然处于价格竞争阶段，特色经营没有得到释放，商家的利润很低，甚至没有利润。还有，政策方面的问题依然存在。虽然现在国家已经有了一些引导和鼓励医药电商良性发展的政策，但在地方执行时步调不一致，比如“网售处方药”，现在有些地方已完全放开，有些地方则在打擦边球，有的地方还在“躲猫猫”。最后就是安全性的问题。目前互联网销售药品还是存在诸多安全隐患，比如个人隐私泄露、非法推广药品、售卖假药等。这些问题，都是需要在以后的发展过程中去着力解决的。

张明也对医药电商目前面临的问题也作了分析：“现阶段主要是信任问题，包括企业对电商的信任，消费者对电商的信任等。比如很多电商没法保障药品的价格合理，还有恶意降价等，使得很多有意涉足电商的企业不敢轻易尝试。”他表示，药品不是一般的商品，在以招标为主的采购模式没有被废除前，价格对每家企业而言都是致命的，电商应该充分正视这一问题。此外，很多企业准备涉足电商时，会遭遇以往第三终端合作伙伴的阻挠，不允许在网上销售。这也是应该解决的问题。

政策与市场带来红利

虽然医药电商在发展的过程中出现了诸多问题，但其快速发展之势已不可阻挡，政策层面也在逐渐完善。如今年新修订的《药品管理法》已经有条件放开网售处方药，国家药监局药品监督管理司副巡视员徐胜敏也透露，药监局正在研究制定《药品网络销售监管办法》。

对于“网售处方药‘有限放开’”等政策带来的利好，邵清表示，网售处方药放开后医药电商领域将迎来巨大的市场增量，短期内至少将会增加1000亿元的销售额，远期则可能会有两三千亿元的市场增量。这无疑会吸引更多的企业投身其中。当然，网售处方药放开后如何解决处方合规的问题，是对相关各方一个很大的挑战。此外，网售处方药放开对消费者而言也是一件大好事，能够买到更便宜的药品。对医药电商而言，政策合规与安全性，始终是未来发展需要重点考虑的两个问题。

张明则对政策利好之外的风险更为关注，他说：“互联网与传统行业结合固然有巨大的潜力，但同时也隐藏着巨大的风险。药品，尤其是处方药，与人民群众的健康，乃至性命息息相关，应该更加谨慎，宁缺毋滥，不能冒进。医药电商应该具备更加宽广的视野，更加积极地想办法保障患者的用药合理性和安全性，将决定处方的‘医’与实现处方的‘药’结合起来想办法。如果能在这些方面实现突破，那互联网销售处方药不但是水到渠成的事，而且会得到政策更大的支持。”

不仅仅是法律法规“松绑”所带来的红利，随着“4+7”的全面扩围，公立医院的药房逐渐由“利润中心”转向“成本中心”，公立医院的处方外流意愿变得更为强烈。这也会给医药电商带来市场红利。但怎样做，才能分享到这一红利呢？

张明就表示，当前的院外市场还不规范，甚至成为企业规避“两票制”、医院规避“药占比”的阵地；产品结构也很畸形，大多“空间大”、价格贵，甚至不乏食品、保健品和一些消字号的产品充斥其间。这让很多患者很反感，不信任院外药店和医生。在这种局面下，医药电商可以充分发挥O2O的优势，线上线下互通，既承担起供应药品的责任，又应该有规范市场的决心，通过互联网公开透明的特征，在一定程度上规范医生处方，卖药的同时承担起教育、科普患者的任务，真正成为医生和患者中间“结实的桥梁”。

不过，邵清认为不能够直接把“4+7”和处方外流、互联网售药挂起钩来，因为即使没有“4+7”，没有处方外流，医药电商也会持续发展。而“4+7”对处方外流的影响，究竟是正向的还是负向的，现在还没有定论。因为有些小企业的小品种，本身就是完全靠医生处方，“4+7”之后可能会“死掉”，也就不存在“外流”；反而那些大企业的大品种，如波立维，有着较大的消费人群，则会受益于处方外流。当然，他也表示，如果“4+7”能够真正地促进处方外流，电商无疑是这份红利的第一承接者，院外药店则是第二承接者。

借势布局电商渠道

在政策与市场的驱动下，迅速切入电商领域，借势布局院外市场，成为现阶段很多药企的选择。但怎么样的企业更适合开辟电商渠道？哪些产品更适合电商渠道呢？

张明表示，未来的电商渠道就如同OTC和临床一样，是独立但不孤立的渠道，与临床和OTC互联互通，每种类型的企业都可以从中获得助力（管制药除外）。新药可以通过电商渠道扩大影响和惠及面，仿制药可以节约销售成本。电商渠道未来肯定会进一步细分，就目前来看，两类药比较合适，一是那些基础量大、使用方便、利润较薄不足以支撑实体渠道的，另一类是销售资源分布不均衡，急需扩张市场的。

邵清更直截了当地说，下面三种类型的产品更适合电商渠道。第一种类型是目前电商已经卖得比较好的消费类的产品，如减肥药、避孕药、感冒药等；第二种类型是患者需要长期服用的慢性病药品，如肝病用药；第三种类型就是稀缺性药品。反而那些普药，没有明显特点的药品，不适合在电商渠道销售。

有了合适的产品，药企又该如何与电商平台展开合作呢？

张明表示，药企首先要根据自己的目标客户来选择合适的平台。比如目标客户是诊所而不是终端患者，就可以选择诸如药师帮这类平台；如果是直接面向患者，可以选择1药网、京东网上药店等。他说，药企与医药电商合作更多是互利共赢，不是与平台争利，在合作的过程中不是将药品批发给电商，而是二者共同培育产品。企业要做好线下的市场延伸和服务工作，配合电商销售，使之形成一个良性的生态，实现品牌效应和企业利益最大化。

邵清也结合自己的工作经历建议道，药企跟所有的电商平台都应该合作，因为所有平台都可以给你带来市场增量。但在合作之前，应先制定适合自己的电商发展策略，适当的时候可以借用“外脑”来咨询，进而决定究竟是开旗舰店，还是做分销业务，抑或与互联网医院合作。既可以把电商作为自己很重要的一个渠道，也可以把其作为战略转型的一个支点。

显然，作为一个新兴渠道，药企在进入之前，做好必要的准备是非常重要的，搭建相应的组织架构，就是其中之一。邵清表示，药企首先应该成立一个电商部门，或者将原来的营销部门改制成新零售部门，这个部门要么与原来的营销部门并行，由老板直管，要么划在大营销中心的下面，平行于零售部门或者商务部门，在企业内部级别应相对较高，定位为一级部门或二级部门，而不是一个三级部门或者四级部门。

人才准备，也是影响电商战略成败的关键之一。张明就说，传统药企开拓电商渠道，需要招揽既具备医药行业素质，又熟悉互联网营销特性的人才。这种人才现在行业很少，企业还是应该以自己培养为主。在前期可能会浪费很多资源，也可能会走弯路，但只有这样才能抢在前头，甚至挖掘出不一样的机会。

结语：

不仅仅是电商渠道，目前，其他院外市场，也成为以往以公立医院为主渠道的药企的新目标。这些药企在销售渠道转型、开发院外市场的过程中，首要做的就是转变观念，并改变传统的战略与战术。

邵清就表示，现在，无论是处方药还是非处方药，“零售化”都是一个趋势，因此，作为药企，都应该重视零售市场。怎么做？首先要有一个专业的部门去操作；其次，要选择合适的产品；再者，制定合适的战略。当然，企业性质不同，也就难以形成一个固定的模式，要根据自己企业的实际情况去进行。

张明则强调，渠道转型的根本还是产品，不从产品本身着眼，妄图通过营销手段造势，只能是竭泽而渔，杀鸡取卵。一些药品本身已无推广必要，与其在临床渠道苦苦挣扎浪费资源，不如及早转型院外和三终端。还有一些能够解决院内问题的产品，但目前由于政策等各方面的原因，进院困难，也可以及早布局院外。布局院外市场时，应该具备互联网思维，抛弃医药行业固有的陋习，使渠道精简，最便捷地服务客户，这是最应具备的观念。当前全国招标价格一盘棋，与其坚守无市场的高价，不如及早降价介入其他渠道。

邵清最后强调，进军医药电商，对药企来说是“有百利而无一害”的事情，都应该去作战略调整，尽快涉足其中，以分享市场红利。