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「好医保」凭什么成为爆款?从国内“看病贵”难题说起

医保


截至 2022 年,我国医保参保率超过 95%,但很多人依然感觉到看病的“贵和难”。

从相关数据看,2022 年咱们国家个人看病的支出费用比例是 27%,距世卫组织倡导的 15%~20% 有一定差距。

这意味着,一旦遇上大病重病,就算有医保报销,很多人还是难以负担医疗费用。

因此近些年,能够报销个人医疗费用的商业医疗险越来越火,与医保成了黄金搭档。

其中人保健康开发的「好医保」系列产品,成为大家的热门之选。

在竞争如此激烈的医疗险市场中,「好医保」凭什么能成为爆款且热度不减?

今天就来跟大家一起聊聊,主要内容如下:

  • 从无到有,好医保是怎么成为爆款的?
  • 竞争激烈,好医保如何稳定“爆款”地位?


从无到有,「好医保」如何成为爆款?


要想知道「好医保」成为爆款的原因,就得先知道它是怎么来的,与国内的医疗难题又有啥关系。


最近人保健康联合蚂蚁保、南开大学卫生经济与医疗保障研究中心,发布了《中国商业医疗险发展研究蓝皮书》(下称《蓝皮书》),深度剖析了医疗保障制度及商业医疗险的发展变迁。

在这份报告中,我们能够窥探到「好医保」整体的发展路线,以及它成为爆款的原因

好医保系列产品均为商业医疗险,属于商业健康险的一种。结合研究内容来看,国内的商业健康险市场分为 4 个发展阶段:

1、萌芽期(1982~1997年)
建国后的医疗保障制度主要是两种情况:

企业职工的医疗费用,由企业承担;农民自愿上缴一部分钱给集体单位,医疗费用由集体单位承担。

这使得企业负担持续加大,且容易造成医疗资源浪费。到 1978 年改革开放后,便开始探索制度转型,确认个人缴费责任。

这期间医疗保障制度的作用减弱,商业健康险便也有了市场需求,开始登上历史舞台。

其中比较重要的节点是 1982 年,中国人保试点开办上海市合作社职工医疗保险,可谓是当下商业医疗险的雏形。

2、成长期(1998~2008年)
1998 年 12 月,城镇职工医疗制度改革推广至全国。

然而医改并不成功——医院、医疗逐渐市场化,民众看病反而越发困难,医保基金的支出压力也越来越大

2003 年的“非典事件”将上述缺陷全面暴露,新一轮医保制度改革也随之开启。

在这几年中,医改的“不成功”让国家进一步看到了商业健康险的重要性。所以这一阶段,相关政策越发完善:

资料来源:政策文件,《蓝皮书》项目组整理

2005 年,经监管批准,中国人保牵头成立了第一家健康保险公司——中国人民健康保险股份有限公司,也就是咱们熟知的人保健康

3、发展期(2009~2015年)
2009 年,新医改方案正式落地实行。

虽然新医改后居民医疗负担明显减轻,但由于医保报销比例、范围的限制,“看病贵”的医疗难题依然存在

2014 年,国务院出台《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》,将商业健康保险定位于“社保保障体系的重要支柱”,为商业健康险发展提供了强力的政策支持。

随后到来的 2015 年,是商业健康险发展的关键之年:

  • 深圳市重特大疾病补充医疗保险,可谓是惠民保的雏形。
  • 原保监会下发税优健康险相关文件,2016 年初第一款税优健康险上市
  • 泰康人寿推出与年金险捆绑销售的“健康尊享”,开启了代理人销售百万医疗险的浪潮。

商业健康险,开始进入百花齐放的新阶段。

4、新发展时期(2016~至今)
2016 年,国务院发布《“健康中国 2030”规划纲要》,强调了商业健康险在医疗保障体系中的补充地位。

税优健康险、惠民保和百万医疗险齐头并进,成为了商业健康险的三座大山。

其中百万医疗险以“保费低、保额高、保障全面”的优势,与另外两者迅速拉开距离,成了最多人所选择的商业健康险

之后产品越来越多,“好产品”的标准逐渐统一,却也暴露出百万医疗险的两个问题:

  • 保障与续保无法兼得:1 年期的百万医疗险续保有着被拒保的风险;保证续保的 3、5 年期产品保障都比较一般。
  • 免赔额:固定 1 万,每年都要重新计算,没达到就报销不了,理赔有一定门槛。

这就导致本来是“买百万医疗险来解决看病贵的问题”,结果变成了“百万医疗险的续保和理赔也成了问题”。

基于此,2018 年市场上第 1 款保证续保 6 年的产品——「好医保•长期医疗」诞生,由人保健康联合蚂蚁保推出,一经上线便成为爆款:

  • 满期续保:产品满期后,即便是健康有变化或者理赔过,也可以正常续保。
  • 6 年共享 1 万免赔额:保障范围内,6 年内免赔额共 1 万,理赔门槛大大降低。
  • 月缴:得益于蚂蚁保平台的特殊性,在互联网产品中开创性地支持月缴缴费方式。

关于“满期续保”这一点,在今年也得到了验证:

第一批满期的人,无论是否理赔过,都能续保产品《人保健康健康金福互联网个人医疗保险》,依然是 6 年保证续保,保障的全面性与费率水平跟之前的产品一致。

就这样,作为第一款吃螃蟹的百万医疗险,「好医保」一炮打响,攻占了市场流量高地。


同类型产品剧增
好医保如何稳定“爆款”地位?


有需求就会有市场,有市场就会有竞争。快速发展几年后,百万医疗险市场就陷入了内外受冲击的状态,“好医保”自然也逃不过。

外部冲击,主要是惠民保与税优健康险的冲击。

从《蓝皮书》的研究来看,2020 年惠民保产品大批涌现,在最高峰的 9 月几乎平均每天都有一款新的产品上线。

几十块的价格、对健康没什么要求、保障跟百万医疗险类似……突出的产品特点加上各地政府的推动,惠民保瞬间在全国范围内火了起来。

截至 2022 年 12 月底,全国各地共推出 246 款惠民保产品,总参保人次达 2.98 亿。

税优健康险一开始只在部分城市试点,保障比较一般,且给自己买才能抵税,存在诸多限制。

到 2023 年 7 月,监管部门出台相关政策,扩大了税优健康险的范围,抵税功能也从“只有自己买才能抵税”,变成了“给家人买也能抵税”。

之后热度直线上升,购买的人也多了起来。

至于内部,则是百万医疗险同质化加重,“好医保产品”必须求变。

毕竟冲击之下,不做出改变,结局只有被淘汰。

人保健康与蚂蚁保找到了两条路,顺利将“好医保”打造成了业内的金牌 IP,牢牢把握着热度:

1、丰富产品类型
保证续保 6 年和 20 年的产品统统管上,保终身的防癌医疗险也不放过,所以大家如今在支付宝上能看到众多好医保系列产品。

部分热销好医保产品,《蓝皮书》项目组整理

同时「好医保•终身防癌医疗险」也升级为税优健康险,具备了抵税功能。

显然,人保健康与蚂蚁保正试图将“好医保”变为一种可传播的符号,让大家一想到医疗险,就想到“好医保”。

2、升级“续保时间”和“免赔额”
就像第一次推出 6 年版好医保时一样,继续在这两点上推陈出新:

  • 续保时间:新推出的「好医保•长期医疗(旗舰版)」,将癌症及心血管疾病共 14 种疾病的保障单拎出来,保证终身续保,其他一般疾病 20 年保证续保。
  • 免赔额:「好医保•长期医疗(旗舰版)」,连同升级后的 6 年期好医保•长期医疗(0 免赔),都是 0 免赔

1 万免赔额的产品,只报销超过 1 万的医疗费用,0 免赔则不同。

以「好医保长期医疗(旗舰版)」为例,它的癌症及心血管疾病保障没有免赔额,100% 报销,一般医疗保障在保险期间内,1 万以内可以报销 30%,1 万以上报销 100%。

回看「好医保」系列产品的发展历程,除了保障越来越全面,还在大家都关心的续保、免赔额问题上持续改进升级,才能应对内外部冲击,始终占据着爆款地位。

在《蓝皮书》中,研究团队也对保险公司开发商业医疗险做了三方面的建议:

  • 将保险和健康医疗服务结合起来,增强产品实用性。
  • 开发更全面的综合性保障产品,同时可以针对不同人群开发特定产品,满足用户更多的需求。
  • 留住现存用户,挖掘潜在用户,从而扩大增长。

这些建议,其实就是好医保系列产品一直在践行的方式,也是它能持续发展下去的关键。


在蚂蚁保上买医疗险的人,都在想什么?


「好医保」的爆火,除了产品自身能打外,也离不开蚂蚁保平台的流量。

截至 2023 年 12 月 31 日,蚂蚁保平台服务的用户数量超过 6 亿,可以说是颇具代表性的互联网保险代理平台。

这些在蚂蚁保上买保险的人的想法,不只是对好医保有价值,对其他百万医疗险的升级发展也有重要参考意义。

在《蓝皮书》中,研究团队公布了用户调研数据——医疗险消费生力军,大部分位于二线及以上城市。

在缴费方式上,超 65% 的人都选择月缴,尤其是 0~35 岁年龄段,月缴人数占比达到 71%

资料来源:《蓝皮书》项目组整理

以此来看,保险公司应该利用好互联网渠道,让自家产品更容易在一二线城市传播。随着人口减少,未来大城市虹吸现象会越发明显,消费主力不会有太大变化。

同时可以开发一些支持月缴的产品,以更小的缴费压力来吸引更多的人。

研究团队也基于第七次人口普查数据并参考各年龄段人群占比,做了一次问卷调查,详细了解了用户想法。问卷参与人数超 2000 人,样本覆盖全国除港澳台外的所有行政区,涵盖中青年、白领中产各类人群。

数据较多,我们将重要内容整理成了表格:


可以看到,调查问卷按照有无持有商业医疗险保单分人群调研,一类是已经买了保险的精准人群,一类是需求不强的潜在人群

已购买医疗险的精准人群,在产品保障、增值服务和保费优惠条件等方面,都有更多元化的需求

从增值服务的差异能看出,已购险者对就医体验、就医质量有更高要求,所以在产品增值服务上会有更多的需求。

从保费优惠的需求差异则能看出,购买了商业医疗险的人,对价格会更敏感。

这就为保险公司提供了商业医疗险的开发和升级迭代的方向,从而更好留住这些精准用户。

至于未购买的潜在人群,保障存在明显空白。

一方面是对医疗风险认知不足,认为有医保情况下,自身经济足以覆盖风险,另一方面是对保险接触较少,信任度低。

显然,针对这部分人,保险公司要思考的应该是怎么提升大家对保险的信任度、认可度。

总的来说,无论是精准人群还是潜在人群,都有自己的需求。从市场需求入手去反观自家产品的保障、提升销售人员素质、提升用户理赔体验,才是百万医疗险持续发展的关键。


写在最后


从《中国商业医疗险发展研究蓝皮书》中能看到,商业健康险的兴起并非一日之功,而是多方努力的结果。

在这个过程中,百万医疗险以保费和保障的综合优势,从商业健康险中脱颖而出。

而「好医保」则是抓住了大家对百万医疗险的关键需求,从保证续保的时间、条件以及免赔额入手,赢得了更多人的信任,成为了百万医疗险中的大爆款。

今天的内容就分享到这了,如果对你有用,记得点个“在看”,分享给更多人~


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