制药业内卷揭秘：行业生命周期视角下的竞争加剧与突围策略

制药行业的竞争越来越激烈，那是不争的事实，然而何种原因导致我们的行业越来越卷呢？我们又该如何去解释这种内卷的原因呢？

一、从行业的生命周期的角度来看

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间，根据先后顺序可依次分为导入期（又称新生期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。行业生命周期依据行业销售额增长的拐点进行区分，通常符合S型曲线，但也可能因技术、经济、政策、文化等宏观环境因素影响，跳过某阶段而直接进入下一阶段，也可能衰退后再次成长。

行业的生命周期

在行业的新生期或成长期，市场是供不应求的（需求增长大于销量增加），所以企业只需要开发产品、扩大产能，增加供应就能实现快速增长，也就是说企业的主要增长来自于开发市场的增量。到了行业成熟期后，需求增长会放缓，而过剩的产能会导致供过于求，企业想要获得增长，只能想方设法从其他企业手中抢夺市场份额。在抢夺的过程中，就会发生激烈的价格战，然而价格的快速下降，可能会引起总市场的萎缩，进一步加剧竞争。因此，在行业成熟期，竞争加剧是普遍的规律，如果市场发生萎缩，就会卷上加卷。

我国仿制药市场经过了三十年的发展，逐渐步入了成熟期，而且市场在2021年登顶后下滑，竞争白热化是在所难免的。

二、从行业集中度的角度来看

我国的仿制药行业从来都是分散性行业，早在1990年时，就已有药品生产企业3650多家。导致企业数量较多的原因是在行业形成之初，进入壁垒过低。

随着行业的快速发展，大量的企业进入行业是正常的现象，但过于的“放水”，会让大量鱼龙混杂地企业进入行业。2006年时，我国的制药企业数量高达6000多家，也是药品安全问题最严峻的时代。2007年以后，药品监管日趋严格，进入门槛开始逐年提升，很多落后、过剩的产能被逐步淘汰，2020年时，我国药品生产企业数量下降到4300多家。虽然总数下降了三分之一，但相比发达国家、印度，依然过于分散，top 70集团的市场份额仅为53%，而印度top 10集团就几乎占据了近一半的市场份额。

我国制药行业的市场集中度

企业数量多，竞争自然非常激烈。好在过去的几十年里，我国的仿制药是高度差异化的。除了规格、剂型和酸根上的差异化，很多企业还通过上下游一体化，增加了差异化的程度。产品的差异化有效地分散了竞争，加之市场的高速增长，所以大家感觉不到太大竞争的压力。一致性评价以后，这种差异化被逐渐消除，同质化竞争开始上演。集采以后，差异化需求被统一和下游一体化赋予的差异化也被抵消，竞争瞬间加剧。

对抗分散性行业的竞争的最有效办法是迅速简化行业格局，降低企业数量。然而事与愿违的是，集采和HAH制度的实施，大幅降低了行业的进入壁垒，使得新进入者快速增加，截至2023年，我国的制药企业数量已达5600多家，2024年甚至有望超过6000家。企业数量的快速增加，加剧了行业的内卷形势。除了上下游企业转型而来的CRO、CSO，还有跨国仿制药企也利用集采的机会，大规模涌入到中国市场。

随着企业数量的快速增加，行业集中度再次下降，行业内卷的形势加剧是在所难免，而且这种形势，在未来的三五年内难以改变。

三、从驱动行业竞争的元素来看

驱动行业竞争的元素改变，会改变竞争态势。用六力模型分析我国的仿制药行业，导致竞争加剧的主要原因是新进入行业者增加、买方议价力大幅增加和现有竞争者之间的竞争加剧。

驱动行业竞争的元素

（一）买方议价能力大幅增加

集采以后，仿制药的主要买家是医保局，议价力是压倒性的，而药企几乎丧失了议价权。一则与单个企业的整体销量相比，医保局购买数量大且集中；二则医保局从行业采购的产品占其采购总量的很重要一部分，导致其对价格较为敏感；三则买方从行业采购的产品是标准化或非差异化的产品（通过一致性评价的仿制药）；四则买方转换供应商的成本极低，甚至可以随意切换供应商，随着通过一致性评价的企业数量越来越多，很多产品的竞争企业数量都超过了20家，可选择空间较大。

（二）进入壁垒下降

虽然降低产品差异性、降低需求差异性是提升行业集中度的有效办法，但这些举措也同时降低了行业进入壁垒。一是一致性评价后，产品几乎完全同质化，产品差异化程度低，进入无需投资品牌或服务；二是行业高度分散，产能过剩且利用率低，规模经济壁垒不显著，新进入者无需克服规模经济效应所致的成本劣势；三是进入资本要求低，MAH制度和集中带量采购制度的实施，新进入者无需再自建产能和销售渠道，几百万收购一个批文就能实现轻资产进入行业；四是客户转换供应商的成本低，几乎可以随意转换，谁报价低就买谁的，原有竞争者的产业链合作优势不再奏效；五是因为集中带量采购，仿制药无需自主营销，无需考虑渠道问题和产品卖给谁的问题。除了行业壁垒降低，集采还使得市场格局重塑，为新进入者带来千载难逢的机会，巨大的诱惑让大量的机会主义者进入了行业，短短几年间，企业数量又增长至近6000家。

（三）现有竞争者间的竞争加剧

行业现有竞争者间的竞争加剧是多方面的，一则竞争者众多或彼此势均力敌，竞争格局无法被快速简化；二则市场增长速度缓慢，企业之间只能通过相互攻击换取市场份额，以获得增长；三则仿制药是典型的成本效益经济，固定成本或存储成本高昂，而固定成本或存储成本高昂的产品容易发生价格战是普遍的经济学规律；四则五花八门的竞争逻辑，很多企业的竞争不求利润（如为上市、融资、避免退市而追求销售额规模，忽略利润），而有的企业采取舍车保帅（舍弃某些产品的利益而顾全大局）或报团取暖（竞争对手相互合并或结盟）的策略，都会加剧竞争；五则制药行业资产高度专业化，有的企业虽然已经边缘化，但无法有效退出，被迫囚徒困境或鱼死网破；六则产能已经过剩，但仍在持续增加，进一步加剧了供过于求的态势。一般情况下，导致产能增加的原因主要是：1）某些效益好的企业扩产；2）某些企业产能升级，增加了总产能；3）地方政府为了发展地方经济，鼓励企业到地方新建产能；4）新进入者、专业CMO公司新建产能；5）为实现差异化产品生产而新建产能；6）产能建设和标准认证的时间较长，产能投放相比产能规划可能存在长达3-5年的滞后性；7）某些企业为提升知名度、信誉度、为融资或少数产品的规模经济效应而建产能或扩产……

四、对抗竞争的策略

行业竞争过于激烈，企业利润普遍较低，越来越多的企业处于亏损的状态，不利于行业发展。我国仿制药之所以在国际上没有竞争力，并非是因为技术问题或原料成本的问题，而是规模不经济的问题。因此，我国的仿制药企业必须通过强强合并，迅速简化行业格局。同时，还可以采用竞争战略，从行业大流中区分出来，以获得高于行业平均水平的利润，成为最终的“卷王”。

扩展阅读：

1. 医药行业转型期：我国企业正面临进退两难的困境

2. 拜耳的转型与多元化困境

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