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作者 | 吴琼
放眼抖音，随处可见“洞洞鞋退役，勃肯鞋上岗”的话题——尤其是德国百年品牌Birkenstock，更是炸出一众拥趸。一双标志性的包头拖鞋，圆润粗笨，配色简约，动辄上千元，却意外开启一条“丑鞋”赛道。你可能不知道，2023年这家勃肯鞋鼻祖卖出上百亿元。最新消息，Birkenstock北京门店正在筹备。这不禁让人想起，与其并称为“丑鞋三杰”的Crocs、UGG，近几年也在国内中产圈爆红。这些你可能看不懂的新一代消费主义，缔造一个个意想不到的超级现象公司。01
一双上千元
今年秋天，丑鞋火了
起因是天气渐凉，网友们纷纷晒出换季装备。其中“洞洞鞋退役勃肯鞋上岗”的话题刷爆网络，网友纷纷晒出“包浆”勃肯鞋，“洞洞鞋辛苦了，天冷了，勃肯上岗”，再次印证这个超级时尚单品的实力。勃肯鞋虽种类繁多，但最为出圈的还是德国百年品牌Birkenstock，作为开山鼻祖，“勃肯”这一中文名就是由其音译而来。带动这一股勃肯穿搭风的，也是Birkenstock。在众多分享笔记中，能感受到勃肯鞋的流行要素——松弛感。松弛到什么程度？有网友戏称，只要穿上勃肯鞋，无论在任何场合，穿多正式的衣服，不出十分钟就忍不住“上炕”“盘腿”“脱鞋”，穿一次就会有无数次。大地色系，皮质鞋面，因为鞋型简单，款式百搭，勃肯鞋已经成为穿搭神器，在小红书搜索勃肯鞋穿搭，有超2万+笔记，无论是和低调考究的“老钱风”搭配，还是干净利落的Clean Fit风，都毫无违和感。而勃肯鞋的另一个卖点，在于实用性。如Birkenstock介绍，其勃肯鞋采用人体工学鞋床，可以分散内部压力，保护脚踝。软木乳胶鞋床长时间穿着后能贴合脚型，长久步行也不会不舒服，因此勃肯鞋又被称为“时尚版足力健”。一组数据显示，大约70%的美国现有消费者表示至少购买了两双Birkenstock，平均拥有3.6双。2022年底，Birkenstock曾强势出圈，彼时苹果公司联合创始人乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元（约合人民币155万元）的价格拍出，创下拍卖行史上拖鞋的最高价格纪录。事实上，不少科技大佬也是Birkenstock的忠实用户。在国内市场，Birkenstock已经开设小程序官方店，以及天猫、京东和抖音旗舰店。在Birkenstock天猫官方旗舰店，销量最高的为一款售价1299元的Boston系列包头拖鞋，已有超2万人加购。02
市值600亿，北京门店要来了
说起来，Birkenstock曾是欧洲皇室贵族的专属。故事可以追溯到1774年的德国，当时Johannes Birkenstock正过着乡村工匠的简朴生活，加工皮革、将其安装到鞋楦、安装鞋垫和鞋底，全程手工制作。后来，他制作的鞋子成为君王和大臣们的御用鞋。Birkenstock家族也将制鞋手艺代代传承。后来，他的后代Konrad Birkenstock做出突破性创新，开发出一款新鞋：圆形鞋跟，符合人体工程学的鞋底形状，并区分左右脚，这便是勃肯鞋的雏形。兜兜转转，日后Birkenstock又接连推出Arizona、Boston、Montana等系列。上世纪七八十年代的美国，由于其“Anti-Fashion”的气质，勃肯成为嬉皮士的装备；近二十多年来，不少欧美明星也都成为他的拥趸。其中，两搭带设计的Arizona系列、圆润包头的Boston系列，至今仍是经典。2021年，LVMH旗下消费品基金L Catterton宣布收购Birkenstock 的70%股份，一同参与投资的还有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投资公司，交易价格为40亿欧元。直到去年10月，拥有250年历史的Birkenstock正式登陆纽交所，最新市值超90亿美元（约合人民币630亿）。短短三年估值翻倍，LVMH成了背后最大赢家。Birkenstock曾表示，选择LVMH正是看中其强大的资源和亚洲市场。作为全球最大的消费基金，L Catterton在管资产规模达到350亿美元，其中在中国市场，这些年来已经投资了丸美、寺库、元气森林、喜茶、伯纳天纯等知名国产品牌。为了进一步开发中国市场，去年11月，Birkenstock还任命了品牌史上首位大中华区董事总经理Tiffany Wu。接下来，Wu将领导大中华区业务，推动品牌价值和销售，并向集团首席销售官Klaus Baumann汇报。据2024年三季度财报显示，中国所在的APMA（亚太、中东及非洲）市场收入大涨36%至6369万欧元。同时，Birkenstock还将在中国、印度和日本等新市场开设更多门店以满足需求，并增加自有渠道销售。实际上，近几年来由于种种原因，Birkenstock中国内地开设的门店已全部关闭。直至今年4月，Birkenstock在上海久光百货重启线下业务，6月还在上海张园开设了限时门店，庆祝品牌250年华诞。9月中旬，Birkenstock深圳万象天地门店正式开业，这是其华南限时首店。最新一幕是，Birkenstock即将在北京国贸商城开出华北首店，目前已进行围挡。03
松弛感
新消费潮流席卷中产
“一年三双鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”。悄然间，丑鞋集体走进年轻人的鞋柜。勃肯代替的，是一到夏天便会火爆的洞洞鞋。当中不得不提的是Crocs，这个成立于2002年的品牌，最初是面向划船运动。为此，Crocs采用Crostile树脂作为洞洞鞋原材料，兼具轻便、舒适、排汗、防滑和抗菌等功能。曾经，Crocs还被批评为全球最糟糕的发明之一，但成立短短数年就成功上市，创下当时美国最大的鞋类公司IPO规模。如今，洞洞鞋在夏季几乎成为标配，Crocs更是其中顶流。到了冬季，中产们则更加偏爱UGG，以雪地靴品类为主，同样有着数十年历史。虽然以“丑”闻名，但是由于保暖性强，还是被无数网友奉为冬季必备的时尚单品。若要说它们最大的共同点，那便是“丑”。被称为“丑鞋三杰”，消费者对它们的喜爱程度不分伯仲，体现在数据上——2023年Crocs销售额达39.62亿美元；Birkenstock 2023年的营收为14.9亿欧元（约16亿美元）；而粗略统计，2023年UGG营收远超10亿美元。换言之，2023年三大“丑鞋”就卖出了超60亿美元。今年以来，还有“登山鞋”“溯溪鞋”等多种“丑鞋”先后火遍网络；比如昂跑、Hoka、萨洛蒙这三大运动品牌，虽在外界看来“又丑又贵”，却成为中产必备三件套。在“Ugly-Chic”的精神内核下，“丑鞋”这条赛道居然也意外拥挤起来。这大概是当下消费趋势的缩影——随着90后、00后成为新一代消费主力军，他们的消费态度催生了许多新机会。相比于被传统定义的标准美，年轻一代们开始更加追求松弛、个性和舒服。正如一位消费投资人聊起“松弛感”，“这几年大家开始去关注自身体验，寻找自洽、舒适的生活方式，以更加松弛感的形式参与到健康生活中去。”当“松弛感”逐渐成为当下消费主义符号，“丑鞋”给了年轻人们一个出口，可以短暂放松一下紧绷的灵魂。甚至，“丑”也已经成为时尚潮流的一部分。小红书中，勃肯鞋的不少评论是“虽然看上去丑，看多了也挺萌”。从某种程度上，“丑鞋”们为年轻人带来的情绪价值，也是它们备受推崇的原因之一。而在更深层次里，这是中产们远离压力，短暂实现自我满足的具象体现。想起一位投资人提醒，消费零售行业五年一洗牌。永远没人知道下一个流行的是什么，但一定没人愿意错过摆在眼前的机会。
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